春兰提升品牌磁力的“三步曲”

2008-05-09

近来，春兰品牌建设屡屡获得国家级大奖。是什么原因让这个有着20多年的老品牌青春焕发、风采依旧，并高擎民族品牌大旗一路领跑？
在调查和采访中记者发现，春兰一方面以品牌产品自身具备的相应品质为基础，并得到目标消费群的广泛认可；另一方面对品牌资源进行充分利用，通过长期的精心培育和建设，完成了提升品牌磁力的准确定位、融入文化和整合传播“三步曲”。

准确定位 凸显优势

现代科学技术的飞速发展，使众多消费品特别是耐用消费品的同质化现象日趋严重。如何提升品牌磁力，让自己的产品竞争，已成为中外各个企业品牌管理领域亟待解决的重要课题。
品牌的定位，决定了品牌产品的市场走向。任何一个品牌产品它所针对或适应的目标消费群都是相对的，而不是宽泛的、漫无边际的。因此，春兰在规划一个品牌时，始终坚持产品定位、市场定位和个性定位，促使品牌建设不断发展。
据了解，春兰在设计产品时，就从目标消费者的消费特征和心理出发，不仅在价格上设计目标消费者能够接受和认可的心理价位，还在产品的功能品质设定上达到或超出目标消费者的期望值。如定位于高端的春兰“梦幻”空调，不但外观时尚、做工精细，而且具有节能、环保、静音、健康等超群的品质，尽管它的价格略高出同类产品，但它以精美的造型、完善的功能、优良的品质和一流的服务为优势，赢得了追求高品质生活的消费者的青睐。
准确定位了产品，对准确定位市场至关重要。在这一方面，春兰应该说深谙此道。如春兰将自己生产的自卸式汽车投放有矿山资源的中、西部地区；厢式货运汽车投放物流迅速、经济发达的珠三角和长三角地区；仓栅式和牵引式载货车投放有码头的沿江和沿海地区等。针对各种市场春兰采取各种策略，使产品通过各种渠道进入市场并为消费者认可和接受。
但是，仅有以上两个定位是不够的，还必须满足现代消费者的差异化需求。春兰的做法有三点：一是在产品外观造型上体现差异化；二是在产品功能上实现差异化；三是赋予产品副品牌，如春兰“静博士”空调、“典雅”洗衣机、“虎?豹”摩托车、“炫彩”电动车等，均给消费者以强烈的品牌提示。

融入文化 与时俱进

在多如繁星、竞争激烈的品牌经济时代，春兰品牌之所以能历久弥新，牢牢吸引几代消费者挑剔的眼球，最终在他们的心智中留下深刻的印象并产生共鸣的效果，其精髓就是融入了独具特色的文化元素，使品牌的外延更加鲜明，内涵更加丰富，达到了与时俱进的境界。
据介绍，春兰的品牌标识设计，从体现经营理念到标准色、辅助色的选择；从体现企业形象的形象手册、产品介绍手册、宣传折页，到展示品牌个性、风格的广告版式，都凸显出设计者独有的视角和超常的智慧。而这其中，企业文化是最突出的要素。
大多数中国人是从“只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴您”这句广告词开始认识春兰品牌的。20多年来，随着文化的推动，春兰品牌的内涵在不断深化、凝炼和提升，“十百千试制法”、“零缺陷制造”、“由设计开始、从细节做起、到满意为止”、“24小时金牌服务”、“春兰创造新生活”等，这些贯穿于生产经营过程具有深厚历史积淀和自身特色的文化内容，向人们传达了春兰文化演绎、产品丰富和服务精良等信息，带给了消费者美好的品牌联想和超出产品价值之外的附加值，从而使春兰品牌成为市场上一道恒久靓丽的风景线。

整合传播 提升价值

一个品牌要在市场上占据优势，取得成功，仅凭借某一传播工具是难成气候的，必须整合电视、报刊、电台及互联网等传播工具的优势，把品牌产品的核心价值和独特卖点，通过喜闻乐见或震撼人心的形式传递给消费者，实现与其心灵与需求的最佳沟通、交流，让其产生认同感，愿意使用该产品并以此为荣耀。
春兰的品牌传播已建立在一整套科学的策略之上。新品上市之初，为迅速打开市场，春兰品牌会在电视、报刊、电台及互联网等大众媒体上频频亮相，让新品迅速得到目标消费者的认可和接受；市场成熟后，为持续提升消费者的好感和忠诚度，春兰品牌会在特定的时间、特定的地区、特定的媒体进行重点推介，从而锁定不同消费层次的目标消费者。　　
此外，春兰还通过举办和参与各类社会公益活动，来不断提升品牌的磁力。如救助灾区、捐建希望小学、设立高校奖教和奖学金、慰问国旗护卫队和“泰州舰“及南沙驻岛官兵、举办中国大陆唯一世界顶级围棋赛——“春兰杯”、设立“围棋希望工程基金”资助贫困的优秀少年棋手、捐资地方慈善总会……通过这些关爱社会、关爱弱势群体的公益活动，春兰赢得了社会公众和消费者的广泛认可和赞赏，同时也扩大了品牌的知名度和美誉度，达到了优秀品牌和先进形象的高度统一。（陈默）