事件营销 (event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。
在产品日益过剩和同质化的今天，各种商业广告及其他促销手段炙手可热，也因此产生了许多过剩的宣传垃圾，消费者对这些开始由麻木变得反感，最后逐渐有些无动于衷。在这种情况下，事件营销的优势逐渐显现出来，许多企业开始把注意力放到营销事件的策动和利用上来，通过这些事件激起消费者的热情，博得公众的好感。
与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。
与大多数既想借题炒作、又怕因此沾上“捣蛋分子”坏名气的企业不同，奥克斯从不羞于在公众面前承认自己的“破坏”行为。这个隔三差五就会作出一些惊人之举的空调新锐，在回答人们“这是不是你们奥克斯的又一次‘闹事’”的质问时，回答总是爽朗而不失巧妙——“如果‘闹事’能够迅速提高品牌知名度、塑造企业良好形象、促进产品的销售，同时对消费者又非常有利的话，这样的‘闹事’，我们又何乐而不为呢？”
因为无惧无畏，奥克斯的很多做法在行业“正统人士”看来相当“异类”。然而，奥克斯的一些策划，由于不必背负太多顾忌和压力，总是能出色实施并取得出人意料的成功。特别是其空调的营销战略获得了圆满成功。
2001年2月，奥克斯策划了一场“爹娘革命”，喊出了“免检是爹，平价是娘”的口号；
2002年4月，奥克斯向外界发布空调成本白皮书，以“行业背叛者”的身份，揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密；
2002年10月刮起米卢风暴；
2002年底，奥克斯又推出“一分钱买空调活动”；
2003年3月，推出“免费年检”，提升服务品牌；
2003年4月份公布“空调技术白皮书”炮轰空调“高科技”；
2003年10月公布“空调健康红皮书”，揭露健康空调的真实状况。
每项举措都掀起了强劲的市场风浪，也在业内引起了强烈的震荡。一场“爹娘革命”，使奥克斯一夜间从幕后走到台前，提高了知名度；一纸空调成本白皮书，在业内掀起轩然大波，提高了品牌可信度；一张“米卢”牌，借助名人效应，打响了美誉度；一台“一分钱空调”，狂轰广东市场，提升了行业地位；一道“服务大餐”，首创空调增值服务模式，确立了竞争新优势。
加里·哈默尔，这位“核心竞争力”概念的缔造者之一，把公司分为三类：规则制定者、规则接受者和规则破坏者。
根据这种分类方法，奥克斯无疑当属后者，是重写规则、突破框框的行业革命者。检视奥克斯近年的几例经典策划案例，不难看出，其成功秘诀就在于善于借势造势、敢于突破框框，对“事件营销”进行了有效的应用。
非常明显，奥克斯就是一个善于充分调动社会资源，善于发掘事件热点；精于事件炒作的事件营销高手。下面我们就来分析一下奥克斯事件营销运作的技巧。
奥克斯刚开始做空调时，国内最大空调生产企业是其1000倍，宁波三星集团（奥克斯集团的前身）在1994年开始和美方合作生产奥克斯空调，但是直到1999年，奥克斯空调的产量仅16万台。1999年公司甩开美方单干，由于策略得当，结果产销量突飞猛进，2002年达到157万台，市场排名一下子晋升全国第四，仅次于格力、美的和海尔。2003年奥克斯空调销量达到250万台，比去年同期上升59％，预计市场排名将进入三甲行列。短短几年呈现出的“奥克斯现象”，似乎也可以称为“向不可能说可能”的奇迹。
奥克斯关于事件营销手段的灵活运用，为一种营销理论在中国的市场实践提供了极其宝贵而连续的实践经验。一个企业连续几年将一种营销手段发挥得如此炉火纯青，实在是应该好好研究研究。
革命系列之“爹娘”革命
2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品。各大空调免检产品的生产厂商们，纷纷将此作为产品的一大卖点，应用在空调的包装物、宣传单上。但是，也就仅此而已。奥克斯却从中找到进行“事件营销”的源头——号召首批通过免检的20家企业，赴京探讨空调的价格走势。
1. 营销目标
* 通过在京召开行业峰会，吸引国内几乎所有主流媒体的注意；
* 为几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的“将空调的‘贵族外衣’一脱到底”大行动打下重要铺垫。
2. 事件回放
2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品后，奥克斯没有“坐享其成”，而是充分利用这一事件展开了营销。奥克斯号召首批通过免检的20家企业，赴京召开免检空调企业质量价格研讨会，探讨空调的价格走势。
为使研讨会更有号召力，需要有一个叫起来响亮、又易于记忆的主题。有人提出，空调产品长期稳定可靠的质量，是品牌得以生存和发展的根基；而平民化的价格，是让品牌机普及化的关键因素。要想成为老百姓真正喜欢用、也用得起的“民牌”空调，优质与平价缺一不可，犹如人之不可无爹娘。因为，众所周知，爹是一个家庭的顶梁柱，是兴旺发达的希望所在，而娘则让人亲近，母爱是孩子更健康、幸福成长的源泉。所以用“免检是爹、平价是娘”命名会议的主题，虽然不太雅致，却非常贴切。这也就是“爹娘革命”的由来。
这个提议提出后，出入意料地一票通过，原因恰恰是由于它土得掉渣、俗不可耐。事后有策划专家分析认为，奥克斯剑走偏锋，采用了这么一个着实够土够俗的名称，从一开始就很好地激发了人们的好奇心理，提升了公众对该事件的注目率。
此消息在《南方周末》通过发邀请函的方式放出空气后，即引起业界和媒体的高度关注。大家纷纷猜测奥克斯是否想以做“民牌”的名义，挑逗同行参与价格战；由于此前它一直性格内向，知名度极低，更多的人则忍着性子，想看看这家显然不够份量的空调企业，如何凭一已之力“号令江湖”。
2月20日，会议在北京长城饭店如期举行，下午2点钟左右，只有5家企业——TCL空调、江苏新科、青岛海信、广东志高、奥克斯步入会议室。其实，奥克斯是想借此让消费者广泛熟悉了免检认证的权威性和奥克斯优质平价的“民牌”特征。至于哪几家品牌参会、有几家品牌参会，对奥克斯来说，倒不是最重要的。
当日，会场戒备森严，媒体记者被告知一概不得入内，这再次吊起了人们的胃口。大概过了20多分钟后，会议结束。与会企业成立了“质量联合体”，即承诺任何时候都不得降低产品的质量标准，共同保护“免检产品”这块金字招牌。
专家认为，此举不啻扇了空调业大大小小几乎200多家企业的嘴巴，而且被扇者还不敢出声。那些高价品牌固然质量不错，但是它们的价格比同为免检产品的奥克斯高出一大截；至于杂牌机，价格低，但无一有能力通过免检，它的质量问题自然就受到质疑。
奥克斯“爹娘革命”向业界和消费者传递了这样一个信号：继2000年空调业出现爆发性增长后，各企业基本的市场营销策略，就是低价，而且在舆论上广造声势，指责优势品牌的高价位是一种暴利行为。但在2001年，情形将有所变化。人们开始追问何为低成本——它有可能意味着低质量。而奥克斯恰恰抓住了这一时机，向消费者证明了一把。
3. 成效评估
——树立了奥克斯“优质平价”的品牌形象；
——借机打压了竞争对手，提升了市场地位；
——“爹娘革命”被《空调商情》评为2001年度家电业十大策划之一。
革命系列点评：站在人民的立场上发动革命谁都无法否认奥克斯是个“革命者”，以至于曾有一段时间他有一些听起来不那么顺耳的称号：坏小孩、叛逆者、捣蛋鬼、价格屠夫等等。而奥克斯似乎不管那么多，依然以自己的语言方式、自己的行动习惯行走在中国空调行业。曾经有行业领导品牌的负责人十分气恼的讲，奥克斯第一年是“黑马”，第二年就会成“病马”，第三年可能就会成为一匹“死马”。奥克斯连续多年实现高速增长，现在反倒是成为了一匹“千里马”、“不死马”，这些与他的成本控制有关；这些与他的事件营销有关，其实更有关系的是他站在最广泛消费者的角度打了一场持续的“人民战”。
“革命”在中国有群众基础为什么要闹革命？
怎样的革命能够取得成功？
如何发动革命？
中国历史的五千年仔细看来就是“革命”的历史，一个朝代对另一个朝代的革命，民主革命对封建王朝的革命，解放战争对独裁统治的革命。我们目前这个时代，基本上有两代人从文化革命中走过来，虽然也对革命丧失了亲自参与的热情，但对能够给自己带来实惠的革命以及从看热闹的角度来讲，每个人在潜意识中依然对革命抱有一定的认同度。
当然现在“革命”的词也变得文雅一些，也体现了与国际接轨的趋势，于是“变革”一词也被频频提及。
奥克斯经常喊出一些“革命”的口号，让急于改变现状的行业后来者兴奋不已；让行业的追随品牌心惊肉跳；让行业的领导品牌不屑一顾。而事实上奥克斯是“革命”工作的受益者，而这个收益在于他很好地把握了整个空调市场的几个重大变化趋势：
其一、空调贵族化向平民化的转变
任何一个行业的发展，尤其是新兴行业的发展，最先的目标消费人群都是对新生事物接受度比较高的高收入人群。他们希望与普通消费拉开档次、他们对新的满足愿意付出更高的消费成本。空调行业在中国曾经就处在这样阶段，但随着市场化程度的加剧、改革开放给消费者带来的实际物质利益、消费者由温饱需求转向满足需求，这些变化都为空调的人群普及奠定了基础。而往往最先在这个行业发展的企业，由于长期获得较好的市场回报，对外界可能发生的变化不敏感，于是整体行业产生“革命者”的可能加大。奥克斯的出现只不过是迎合了这种潜在的市场需求。
其二、高利润向平均利润的转变
一个市场化程度很高的环境中，资金的流动都会呈现出一定的规律性。一般来讲资金要流向那些回报率高、回报率快的行业与产品。空调行业由于技术、政策、资金等方面所形成的一定进入门槛在新的历史环境下逐步被打破，这时候更具活力的民营资本进入了这个领域。根据行业发展的规律，资金大举进入一个领域瓜分利益后，整个行业将会从高利润行业进入平均利润水平。奥克斯不能讲是主动看到这种趋势的企业，但由于这个行业的先进入者已经拥有了一定的先发优势，留给奥克斯的基本上只有利用价格优势进入并扩大自己的市场份额这条“华山道”，这从某种角度将奥克斯逼到了要想在这场战争中取胜，必须要有更强于对手的成本控制能力、更合理的利润追求、更巧妙的营销整合。
而这些要求都是对一个行业最终领先者的要求，奥克斯无意中提前接受了这样的洗礼。
其三、家庭消费品消费的趋理性化
由于经济的发展、产品的丰富，市场更凸显出多元化，而与之对应的就是消费品诉求的多样化与差异化。一个家庭中的不同成员对同一种商品有了自己不同的消费需求，尤其是个人消费品更要充分体现个性化。例如以前全家可以共用雪花膏，而如今每个家庭成员可能都会有自己品种繁多的护肤产品，以前能有个手机就不错了，而现在每个中国城市消费者平均每七个月就要重新换一部手机。因为个体消费支出的增多，所以很多家庭开始在家庭共用消费品方面呈现出更为理性、甚至是更为随意的消费趋势。一些产品质量不错、有一定品牌影响力、价格拥有一定优势的产品越来越多的走进家庭消费。而且随着沃尔玛、家乐福、国美等国内外商业流通企业的发展壮大，消费者越来越清晰的区分一般消费品与奢侈消费品不同的消费理念。而奥克斯的应运而生似乎也赶上了这样一个特殊的年代。
所以“革命”不能够光喊口号，革命要有群众基础、革命要有历史机遇、革命要有舆论导向。总之一句话，英雄也要因时而生，否则只能感慨生不逢时了。从这个角度来讲奥克斯没有逆势而为，这种顺势而为正是成为一个时期获得革命胜利最为关键的一种要素。如果没有蒋介石时期的民不聊生，毛泽东也不可能成为中国人心目中的伟人；如果没有因文革停滞不前的经济建设，邓小平的改革成果也不会显得如此波澜壮阔。所以没有中国空调行业原有优势品牌的保守与满足，也不可能成就奥克斯这个中国家电行业增长最快的品牌。
革命要讲究方式、方法
中国是个产生革命者的国度，同时也是革命者消亡最多的国度。在这个国度，谁一旦对现状不满意就有“革命”的念头，连鲁迅笔下的阿Q不也是有革命的冲动嘛。革命的成功者不仅需要对革命获取成功充满必胜的信念，还需要注重革命过程中的方式、方法。
现在大家经常讲，搞企业是个长跑的过程，比的不仅是技巧，还有耐力。看看奥克斯事件营销活动中这三个革命色彩的案例，我们可以十分清晰地看到奥克斯并不是一直在高举高打，他将自己的行为还是很好地摆到了当时的历史环境以及当时自己的实力布局上进行战略与策略考虑的，我们不妨通过表格对比看看奥克斯不同阶段的“革命”技巧（见表2.6）。
奥克斯发动爹娘革命时还只是刚刚由区域品牌向全国性品牌发展，所以这个时候他更多想向消费者与媒体传递我与许多优秀品牌一样的信息。他想从近千个空调品牌印象中跳出来，20家中国空调免检产品的称号使得奥克斯迅速把握住这个机会。而事实上从这以后，奥克斯慢慢将自己在行业中的品牌提及、产品销量逐步向更小范围内发展。所以可以讲一个爹娘革命使得奥克斯品牌走向了竞争的前台；
奥克斯2002年9月11日在广东市场上发布的“9-11反恐宣言”之时，其已成功占据华东、华北两大市场，同时通过米卢代言名气大增。年轻的奥克斯大胆的将战火燃到了竞争最激烈的广东市场，而9-11反恐宣言提出的两个恐怖其实是奥克斯的一种“田忌赛马”，奥克斯打的如意算盘是：消费者如果你看到比奥克斯价格高的产品，我告诉你吧，那是价格恐怖；如果你看到比奥克斯价格低的产品，我告诉你吧，那是质量恐怖。而奥克斯正是用自己的“劣马”与优势品牌的“良马”比（单纯比品牌），输了一场；而奥克斯用自己的“良马”、“中马”与优势品牌的“中马”与“劣马”比（单纯比价格以及性价比），结果赢两场。
而奥克斯发动的所谓“斩首行动”的真正目的不是斩首，而是告诉行业内外我已经有实力敢向行业领导者叫板了，同时也要让对手产生反应后来褒奖自己。果然格力十分不屑的表示，奥克斯根本不是我的对手，而格力这种自我感觉良好的批驳正是奥克斯希望得到的。因为格力出来讲，说是不重视恰恰是重视的表现，同时格力的不屑会让行业内外逆反地认为，格力你当年不也是将春兰挑落马下才登上冠军宝座的吗？凭什么认为后来者就不能超越你呢？
奥克斯在不同的阶段体现了自己不同阶段的实力与信心，由最先十分小心翼翼的划分大范围内的敌友到直接冲进拥有整体品牌优势的广东市场在“太岁头上动土”，再到后来直接对行业老大表露不满与挑衅，而竞争对手的态度也正由最初的“不理你”逐步发展到“理你却打不死你”，而奥克斯的奋斗希望当然是“理你却打不过你”，这其实就是一个品牌发展的过程，而整个过程的发展很好的传递了奥克斯品牌不断成长壮大的历程。
挑战者要有自己特有的言行风格
2003年奥克斯攻打广东市场的案例——《竞争：就是让对手无法安睡》获得了2004年中国营销届的最高大奖——中国杰出营销奖，而这个名字也被我们用来作为本书的题目。因为这是一种很具奥克斯特点的语言，而这种特点有一种统一的风格：咄咄逼人、充满挑战、永不言败。
一般说来一个行业会有几种角色，行业领导者、行业挑战者、行业跟随者、行业补缺者。但真正在市场上搏杀的人清楚，有时候市场只给出两种结果：胜利抑或失败。中国市场的竞争日趋激烈，在任何一个行业或者同一个细分市场上，都有多个产品或品牌在竞争。面对一个看似饱和、过度竞争的市场，新进入者或落后者的机会在哪里？如何与行业领导者对决？如何在敌手如林的商战中获得一席之地、生存、发展并且壮大？这是众多企业面临的共同的和最重要的商业课题。目前国内IT、汽车、饮料、家电等市场，已经出现了若干个成功的挑战者，他们成功的轨迹蕴藏着丰富的商业方法、管理工具和营销思想内涵，具有极高的普遍价值和借鉴意义，需要社会各界来探讨、挖掘，奥克斯无疑也是其中优秀的代表之一。
挑战者的机会在哪里？这个问题我们在一些教科书上可以看到答案，从挑战者变成领先者，可选择的途径有三种：攻击市场领先者挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方。找到领先者的弱点和失误，确定自己进攻的目标。
※ 攻击与自己实力相当者
※ 设计夺取它们的市场阵地。
※ 攻击小企业
对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些企业本身。
连横伐纵
与同行业的竞争企业结成战略伙伴或者整体合并。
而有些时候我们会痛苦的发觉，我们几乎知道所有到罗马的路，可几乎所有的人都永远只在路上而没有成功抵达罗马。我们跟踪研究奥克斯发现，奥克斯缺乏很多十分理论化的东西，但几乎他成功的很多做法又能够在理论上找到对应点。这可能与奥克斯集团总裁的风格比较接近：看得见、摸得着、把握得住。
关于挑战者的机会在哪里这个问题，奥克斯集团总裁郑坚江曾这样看待企业面对的市场机会：
哪里有消费者的不满意，哪里就有奥克斯的机会；
哪里有经销商的抱怨，哪里就有奥克斯的机会；
哪里有竞争对手的失误，哪里就有奥克斯的机会。
十分平实的语言却讲出了十分关键的问题。
奥克斯目前已成为一个成功的挑战者，他几乎十分理想的遵循了挑战者要成功地进攻领先者需要满足三个基本条件：
1.拥有一种持久的竞争优势，比如成本优势或创新优势。而奥克斯正是靠着强大而持久的成本优势不断对竞争对手形成威胁；
2.在其他方面程度接近。挑战者必须有某种办法部分或全部地抵消领先者的其他固有优势。奥克斯长期以来对品质的要求、对品牌形象地维护，使得他与领导品牌的相对劣势在逐步缩小；
3.具备某些阻挡领先者报复的办法。必须使领先者不愿或不能对挑战者实施旷日持久的报复。如果没有一些阻挡报复的办法，拥有资源和稳固地位的领先者一旦卷入战斗就能用进攻性的报复，迫使挑战者付出无法承受的经济和组织代价。在这个方面，奥克斯的反应速度、创新能力、灵活机制都使得他应对领导品牌的报复性措施时避免受到更大的伤害。
奥克斯在行业内一直像一个敢爱敢恨的侠客，并且由于长期能够保持言行的一致性与特色，所以奥克斯的品牌形象一直以来也是较为清晰的。四年来，奥克斯所作的一些在行业内看来是“反革命”的行为，在消费者看来是“革命”的行为就是很好地站在最广大人民群众的立场上发动了一场声势浩大、长期持久的“人民战”，而这些最为广泛的人民恰恰是中国空调近几年来最主要的消费人群，所以讲奥克斯的营销技巧只是在顺势而为中显得更为有效。
人物系列之米卢：足球换空调
2001年10月7日，米卢率领中国男足冲出了亚洲，实现了国人44年来的梦想，这一事件成为举国关注的焦点，米卢也成了全国人民心目中的英雄。然而此时，机敏的奥克斯正在“密谋”要将米卢“捉拿归案”，于是上演了“足球换空调”、“巡回路演”、“售空调赠签名足球”、“中央台‘米卢’篇广告”、“‘200万巨奖任你赢’世界杯欢乐竞猜”等一幕幕好戏。
1. 营销目标
* 世界杯期间，利用国人对米卢的关注，促使奥克斯空调销售再创新高；
* 加速实现“实施全球战略，缔造世界民牌” 的目标，塑造富有亲和力的品牌形象；
利用这一经济、体育、社会的焦点新闻进行炒作。
2. 事件回放
2001年12月20日，一条惊人的消息传遍空调界：奥克斯要花亿元“豪赌”世界杯，聘请中国足球队主教练米卢出任其空调形象代言人。人们不仅会问：奥克斯聘请米卢做形象代言人是否偶然？他们是怎样“捉到”米卢的？奥克斯2002年又准备搞什么名堂？
其实，奥克斯早就盯上了米卢，早在2001年2月20日，当奥克斯空调在北京发起“全国空调免检企业质量价格峰会”时，奥克斯空调公司营销总经理吴方亮就打算请米卢出来捧场，但由于种种原因，没有成行。
作为中国队的铁杆球迷，吴方亮特别欣赏米卢。他说：“莫看米卢五十多岁，但他的一举一动，一言一行都充满着朝气，他刚来中国执教时，尽遭非议，但他表现顽强、执著，终于取得了一场场胜利。”吴方亮还给米卢作了一番评估。他认为，米卢提倡的“快乐足球”，竟与奥克斯多年来激励员工的“工作就是娱乐”的口号有着惊人的相似。而米卢所走过的路，以及个人顽强、拼搏的风格，又与奥克斯几年来选择走优质平价的“民”牌之路，使企业快速发展有相似之处。于是，奥克斯便暗下决心，要请米卢代言。
2001年3月，世界杯亚洲区小组赛前，吴方亮想亲自接触一下米卢。他通过各种渠道尝试，但都没能成功。后来，在一次偶然的机会中，他认识了《体坛周报》的记者李响。通过李响的介绍，吴方亮与米卢通了一次电话，初步表达了奥克斯的合作意向。从此，他每天只关注两件事：一是空调的销量；二是中国足球冲击世界杯的战况。
吴方亮十分清楚，随着中国加入WTO，奥克斯空调必然要遇到国内外各品牌空调的市场夹击。奥克斯意识到市场全球化机遇已经来临，讲规模、论销量，奥克斯自认为有能力应付。眼看奥克斯空调销量一天天地在飞速提升，市场占有率也一天天地在扩大，但品牌知名度和美誉度与企业的发展地位极不相称。这就要求奥克斯空调必须尽快抓住机遇，迅速提高其品牌的知名度和美誉度。而吴方亮早就敏锐地看出，如果米卢带领中国足球队在2001年冲击世界杯成功的话，那么他无疑是奥克斯最好的“形象大使”。奥克斯空调就可以搭上足球的便车，借“米卢的吆喝”而迅速提升知名度和美誉度。于是吴方亮向集团提出聘请米卢做空调形象代言人的方案。
在集团领导的大力支持下，吴方亮正式明确地表示要请米卢出任奥克斯形象代言人，但米卢表示要打完十强赛后再考虑。由于是商业机密，吴方亮将消息严密封锁只保持与李响的单线联系。
十强赛期间，吴方亮频频通过李响对米卢进行前期感情投资。中国队每赢一场球，米卢都会从李响那儿听到吴方亮的祝贺和问候。吴方亮还通过各种途径打听米卢的喜好，就连米卢喜欢喝什么牌子的矿泉水和咖啡，吃什么牌子的巧克力，喜欢吃中国的“宫爆鸡丁”、“鱼香茄子”和“清蒸鲈鱼”等情况，吴方亮都了解得清清楚楚。
2001年9月中旬，米卢带领中国队终于提前出线打入世界杯，在全国球迷的一片欢呼声中，吴方亮趁热打铁通过李响牵线在广州第一次与米卢接触。据吴方亮回忆，米卢人很豪爽，也很狡猾，难怪有人叫他“老狐狸”。在第一次聘他为形象代表的协议谈判中，他要的报酬完全超过了在十强赛未出线之前奥克斯给他六位数的价位，并对降价一个劲地说“NO”，奥克斯只好暂时“按兵不动”。
2001年10月上旬，在李响的精心安排下，米卢与吴方亮等奥克斯领导在北京昆仑饭店进行了第二次友好谈判，李响做翻译。米卢此次表现得特别和气，双方在坦诚、友好的气氛中达成了一致协议。这次米卢完全接受了奥克斯开出的筹码，以200万元的身价出任奥克斯空调形象代表。
2001年12月20日，“米卢—奥克斯形象代表签约仪式暨新闻发布会” 在北京凯宾斯基饭店隆重举行。在签字仪式上，三星集团（现更名为奥克斯集团，下同）副总裁郑江先生手拿一台奥克斯空调样机，米卢手拿亲笔签名的足球，双方进行了一次特殊的交换仪式。在新闻发布会上也极度配合，米卢在会上开玩笑地说：“我非常希望明年的天气非常热，这样空调就可以卖得更好了。我们家用的就是这种牌子的空调，很不错。”
“足球换空调”，太新鲜了！一时间，全国媒体争相报道了这一新闻，给奥克斯空调做了一次免费宣传。 其实，“足球换空调”这一深富创意的活动，是奥克斯在仪式前费尽心思精心安排的一个非常有代表意义的活动细节。我们事后获悉，此细节寓意着奥克斯正式启动了2002年“品牌建设工程”。同时表示中国的空调业首次与足球“联姻”，而开这个先河的正是空调企业新锐宁波奥克斯与赫赫有名的足球主教练米卢；有米卢为奥克斯振臂高呼，人们会联想，米卢就是“奥克斯”，而“奥克斯”就是米卢；奥克斯与米卢，两者的创业精神会让广大消费者们见之自勉，执著追求，马到成功。
米卢“足球换空调”的主要内容之一，就是为奥克斯拍摄一部形象广告片。该片由国内名导创意，以写意方式表现米卢在带领中国足球队出线前后，在面临着巨大的压力之时，奥克斯空调时时刻刻都在默默地呵护和支持着他。片中广告语为“沸腾的事业，冷静的支持”。行业专家现场点评，这是一部品味极高的创作。该片是2001年12月2日在北京工人体育场拍摄的。那几天，北京气温低到零下七、八度，连半个月前堆出的积雪也未解冻。可米卢非常地敬业，他上身穿一件红色运动衣，里边只有一件白色短袖汗衫打底，天气再冷，他都按导演的安排把每一个动作做得特棒。在现场，他一会儿踢球，一会儿“享受”空调，在长达14个小时的拍摄时间里，他只吃了一个汉堡包和几块巧克力。
为了配合米卢的新闻运作，2002年，动用了一切宣传手段——新闻发布会、电视广告、商场海报、促销活动，展开了米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，在中央台高频度播出“米卢”篇广告，最后配合世界杯推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。通过提升品牌的注目率，并结合产品自身的“民牌”效应，向空调业的前列位置发起强有力的冲击。
“巡回路演”。根据米卢与奥克斯方面的一份约定，他至少将腾出半个月的时间，参加奥克斯的现场促销活动。2002年的4月份，米卢分别在沈阳的商业城、北京大中音响城等地露面。能有机会亲睹老米风采，每一位球迷们都不会错过，“巡回路演”这一招，对于吸引商场人气和提高品牌知名度最为有效。
“售空调赠签名足球”。消费者到了商场，一走近奥克斯展台，眼前铺天盖地的全是印有米卢图样的宣传单、海报、张贴画以及巨幅立牌。如果购买了奥克斯空调，还可以获赠有米卢签名的足球，对消费者尤其是球迷来说，这个诱惑不小。
“米卢篇广告”。2002年5、6月份，奥克斯斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，在中央台的八大频道，以每天138次、几乎是每7分钟就有1次的高频次滚动播出由米卢热情演绎的“沸腾的事业，冷静的选择”广告片，频率之高、动作之大，创下了中国家电行业单月广告投放量之最。
“2000万巨奖任你赢”活动。5月初，距世界杯开赛日只有1个月的时候，“100万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动隆重推出。竞猜将前后产生20名幸运大奖。而设置的竞猜题目，本身就是2002年夏天流行话题：比如，在世界杯期间中国队能进几球？谁会成为前三甲？趣味性较强；为便于社会各界参与竞猜，奥克斯在20家全国性报纸和各地日报、晚报上刊登活动讯息和竞猜问卷，并在各销售网点投放500余万张活动宣传单竞猜卡备索。此外，在新浪、搜狐等网络媒体上，还开设了网上竞猜。形式多样的竞猜方式，精心为广大喜爱足球的人们营造了一个参与、评价、思考世界杯的舞台。此举利用世界杯的新闻效应，再热炒一把奥克斯，为整个空调销售年度的宣传活动画下一个圆满的句号。
其实，聘请米卢做形象代表，不是一般企业能够承受得了的。奥克斯直接、间接花在米卢身上的钱，远不止200万。这其中包括给米卢个人的酬劳和投入电视广告片的拍摄与制作的费用；在中央电视台全套节目中进行广告投放的费用；数百万张印有米卢照片的宣传海报、单页广告和米卢签名足球以及以“米卢一号”命名的奥克斯系列空调等，总费用投入将在一亿元以上。
对于企业聘请形象代表，策划专家认为，要么一荣俱荣，要么一损俱损。奥克斯将这么大的投资押在米卢身上会有风险吗？对此问题，吴方亮说：“风险肯定是有的，但胜算大于风险。米卢把中国队顺利带入世界杯，他的英雄形象早已树立在了全国球迷的心里。尤其是在打世界杯之前，米卢肯定会招来很多人的猜测，这对奥克斯空调来说是件好事。因为人们猜测得越多，米卢就越受人关注，奥克斯就越‘沾光’。”
奥克斯空调市场部参与此项策划的相关人士回忆说，在与米卢合作之前，奥克斯并没有请过其他明星或者某某红人拍广告。之所以邀请米卢，主要是因为受到当时大环境的影响，由于中国国内将世界杯中国队是否能够出线与中国队教练米卢炒得非常热，奥克斯从中看到了商机，于是产生了“借势造势”的念头，以此提升奥克斯空调的品牌形象，打开奥克斯空调的销售局面。
考虑到米卢离开中国后可能带来的不利影响，奥克斯与米卢签约的时间便从2001年12月直到2002年7月，也就是一般空调的销售期内，因此，米卢后来的离开对于奥克斯空调并没有影响。
3. 成效评估
——最大限度地利用了社会、百姓、球迷、新闻媒体对米卢和世界杯的关注，树立了奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给了社会，并引导媒体紧密配合整个赛事的进程，多角度全方位报道和宣传了奥克斯品牌；
——借助米卢的名人效应和顺搭世界杯“彩车”，奥克斯极大地提升了品牌注目度，提升了品牌的知名度和美誉度。
据事后调查，品牌知名度上升了几十个百分点，提及米卢时，每10个人里有7个人便会想到奥克斯；
——“炸开”了市场销售缺口，从2002年5月初开始，奥克斯空调在全国空调行业已排名第6位，而越临近世界杯，其销售量越是一路飚升。全年国内销售量，从2001年的90万套上升到2002年的157万套，跻入行业前四强行列；
——通过这张米卢牌，使奥克斯这个原本不被国人所熟悉、知名度较低的品牌，迅速成为空调市场上的强势品牌之一。
人物系列点评：用名人就是借“资源”
通过奥克斯事件营销中的名人系列，我们不难发现奥克斯和中国很多企业一样是希望利用名人的知名度与公众影响力来提升自己品牌的知名度与美誉度，当然最重要的还有市场销售。但是通过奥克斯这几年对于名人效应的成功运用，我们能够获得更多使用名人方面的宝贵经验，主要表现在几个方面：
一、选择名人要与企业发展阶段相吻合
奥克斯94年开始做空调，前期因为缺乏对行业的认识、成本的控制、营销的把控等方面的成熟经验，所以在2001年前基本是在以本土市场为主的华东地区进行发展。2002年展开以北京为中心的华北市场突击，2003年锁定以广东市场为中心的华南市场，2004年重点发展京广铁路沿线的华中区域。因为有了这样的营销规划，同时通过五、六年的充分储备，奥克斯在资金、网络、人员、成本、经验等诸多方面积累了一定优势，所以几年间针对不同重点区域与企业发展阶段进行了名人效应的借势与炒作，米卢、吴士宏、罗纳尔多、杨利伟等名人资源的运用充分考虑了这些因素。最近在中国长期从事明星广告创作的叶茂中提炼了自己对明星广告的十点看法，其中不少与奥克斯选择名人的策略不谋而合，看来真是“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”啊。
二、“名人效应”不等于“明星效应”
“（娱乐）明星”与“名人”既有共同点，又有区别点。其实我们的企业应该随时随刻保持清醒的头脑，我们与“追星族”的区别在哪里？“追星族”重点实现的是心理满足，而企业的所谓“追星”是要最大程度的实现利益满足。所以我们应该清楚自己要用名人与明星的东西究竟是要什么？
一般说来作为公众人物，他容易成为媒体的焦点，他身边的事也容易引起媒体的关注；他拥有一定的追随者，他的消费习惯或推荐能够影响一部分追随者的响应；同时品牌从某种角度来讲是一种抽象的概念，而一个有影响力的人又是十分俱化的，容易产生品牌联想度；因为公众人物资源的相对稀缺，所以企业聘请明星又能从某种角度传递企业实力，增强消费者购买信心。
但是目前我们的一些企业走进了一种误区，似乎一考虑明星代言或是名人效应，似乎只是在演艺明星方面着眼，这是十分狭隘的。名人的概念的宽泛的，通过奥克斯的案例我们不难发现，无论是体育明星还是职业经理人，抑或是航天英雄，都可以成为企业商业活动中考虑的合作对象。因为企业选择他们的目的是要考虑自己企业或产品的目标受众，而实际上一些企业却往往以企业主或是简单的个人喜好选择了与企业所要诉求目标十分不吻合的代言对象。
三、选择“热点”中的“焦点”
我们知道99度的水与100度水的区别不在于1度之差，而是在于一个不是开水，而另一个是开水。其实我们选择明星代言的目的不是为了节约广告开支，而是要通过合理的投入获得合适的回报。所以选择“什么时候与谁合作”显然比简单的“与谁合作”更主要。
试想米卢若当时没能小组出线？他的商业价值还有这么大吗？吴士宏不是请辞TCL，她的去向还会有人关注？罗纳尔多不是随队进行访华比赛，选择他代言又会有多少媒体会持续关注？我们会发现奥克斯选择名人进行合作与“准合作”的一个基准点几乎是十分一致的，那就是处在当时环境中的这些个体正处在媒体与公众的强力关注中，他们身边发生的每一件事都成为媒体与公众十分乐意追捧的内容。奥克斯选择米卢，其实选择的中国足球第一次冲进世界杯；奥克斯选择吴士宏，其实选择的是中国最具影响力的职业经理人；奥克斯选择罗纳尔多，其实选择的是巴西国家队首次访华；奥克斯选择杨利伟，其实选择的是中国人首次航空飞行。因为这些事件都是不同阶段的热点，而这些人物又是这些热点中的焦点。所以奥克斯在此时出现，基本上都是以很小的资源受到了一定程度上的媒体与公众关注。这也是短短几年内奥克斯在品牌集中度相对较高的中国空调行业还能够异军突起的一个重要原因。
四、明星需要代言的不仅仅是产品
企业选择明星进行代言当然是希望产品能够获得旺销，但事实上灵活运用名人可以起到很多意想不到的效果。我们通过与奥克斯品牌产生联系的几个名人，可以看到奥克斯通过这些事件运作获得的不仅仅是品牌知名度。（见表）
奥克斯十分巧妙地通过名人效应不同阶段的传递了自己的很多商业计划，应该说很好地运用了“借船出海”的策略。
合作中的虚实结合
对于奥克斯的名人炒作，媒体的评价也是褒贬不一，尤其是几次“只听楼梯响，不见人下来”事件营销的批评。的确是这样，看看奥克斯关于名人效应的运用，正是应了那句名言“唯一不变的就是变化”，我们看到几次不同阶段的名人运用，手法都有很多不同，难怪许多媒体十分折服地将郑坚江、吴方亮、李晓龙等人称之为“事件营销集大成者”。
米卢代言基本上是一个活动套一个活动，“空调换足球”、开发“米卢一号”、组成“企业万人啦啦队”等等，应该讲此次运用总体来讲还是中规中矩；
吴士宏风波就基本上只听到奥克斯一方面的声音，可能此时的吴士宏已无心过问“窗外事”，于是奥克斯所说的每一句话，也许只有等到某一天吴士宏亲口开讲或是再来一本逆风飞扬一类的书籍才能大白于天下；
罗纳尔多寻求代言时，奥克斯似乎就更聪明一些，全国市场总监李晓龙与罗纳尔多、罗的经纪人频繁见面的照片以及谈判进展的消息屡见报端，甚至连央视的足球之夜都进行了专门的采访。奥克斯基本上没有花一分钱，却将一个国际巨星正在洽谈代言的消息搞得全国上下无人不知；
寻找杨利伟代言很多企业都是有这样的想法，但简单接触后就因为各种拒绝放弃了，例如杨利伟是现役军人不能参与商业广告、杨利伟是我国第一个航天人国家不允许破坏其形象等等说法都曾有过。但奥克斯还是积极赶赴杨利伟的老家——葫芦岛与其家人积极接触，通过媒体很好的传递了自己的一些商业目的。
我们在即将完成这批书稿时，从奥克斯内部了解到，其手机事业部也成功与葛优签订代言协议，利用影片《手机》以及葛优的影响力推出奥克斯手机。
合作的虚虚实实，给媒体与公众有一种感觉，你似乎很难一开始就判定出奥克斯会做什么，奥克斯总是以一种很新的东西呈现在我们面前，这可能就是他品牌活力如此旺盛的关键因素吧。
活动系列之“一分钱”空调
空调市场就如同赛马场，跑在前面的几家一类品牌正在演绎夺冠之战，竞争可谓异常激烈。然而，真正的千里马，就是在这样的环境之中塑造出来的。2003年，奥克斯空调就处在这样的环境之中——原因就在于，2002年的奥克斯总销量达到157万套，大大出乎其它品牌，特别是广东几家大品牌的预料。在2003年里，这些一类品牌都会将竞争目光对准奥克斯。广东美的、华凌、格力等淡季活动不断，一波接着一波地开展渠道促销和终端促销活动，向奥克斯的市场发动起冲击，人们都用期待的眼光关注奥克斯，希望奥克斯能再次创造行业奇迹。
1. 营销目标
奥克斯此次在广东开展“一分钱一台”买空调的“组合套餐”促销活动，是对奥克斯“9·11计划”的一次延续和推进，其主要目的有三个：
（1）炒作。目前的广东市场，国美、苏宁以及广东地方的家电零售企业正为“低价促销战”打得难解难分。国美在广东推出1元钱买剃须刀、9元钱买电饭煲、99元买冰箱、199元买手机等活动，激怒了广东东泽等当地有较大实力的零售巨头，他们联手抵制国美入侵，联手对抗美的厂家，将美的空调全面撤柜，逼得美的做出价格让步。奥克斯此时杀入，正好为广东当地的零售巨头送去了“资源”，让广东零售企业在市场上大打“反击战”，以此达到炒作提升奥克斯空调在广东市场的知名度之目的。
（2）零售上量。据悉，国美在广东低价促销，使广东市场消费者的价格意识日趋活跃，购买低价产品的群众通宵排队，挤破商场大门。有这样一个消费思想环境，奥克斯一分钱卖空调“组合套餐”一定会石破天惊，炸开广东市场大门，迅速提升商场的奥克斯空调零售量。活动预测上量3000台左右。
（3）压库。奥克斯此次活动，完全是以提升品牌知名度，推动零售上量为主要目的的。但是，唯利是图的经销商们决不会就老老实实地按照奥克斯策划好的“套路”走，他们一定会“投机取巧”大量捉货压库，以期口后谋取更高利润。为此，奥克斯此次活动可以预见地达到经销商限量压库的目的。
2. 事件策划
（1）活动时间
奥克斯广东“一分钱买空调”的“组合套餐”活动时间为：2002年11月21日（周四）至2002年12月1日（周日）共10天。
（2）活动范围
广东全省范围（包括深圳）。
（3）活动主题
奥克斯广东一分钱买空调的“组合套餐”活动名为：“9·11猛虎一号大行动"。
（4）活动内容及方式
活动主要内容：公司拿出小3匹机即KF-60GW作为特价，该款机型在广东的市场零售价为4418元。再拿出25机即KF-25GW／H作为组合机，该款机型在广东市场的零售价为1598元。活动组合为：买60型小3匹柜机特价4388元，加一分钱买25H型1匹空调。活动原则：只能组合买，不能分开买。方式为：经销商单独打款提货销售。
3.事件回放
广东市场历来是商家必争之地。广东空调市场的消费潜力高达55亿元，一直以来，在空调界都有“得广东者得天下”的说法。在2002年9月份正式宣布进入广东后，奥克斯靠着打“价格战”在广东市场攻城夺寨。经过两个多月的市场铺垫，在渠道上已经布点将近700家，售后网点已有200多家，在广州、深圳、东莞建立了3个维修中心，基本上站稳了脚跟。为了巩固已取得的战果，进一步打击竞争对手，奥克斯又出招了。
2002年11月上旬，奥克斯在2003年度全国经销商会上，喊出了“打到广东去，占领全中国”、“推动行业洗牌，冲击冠军宝座”、“誓把价格战进行到底”的口号。
11月21日，奥克斯挥师南下，在广东推出了“一分钱空调”组合套餐：消费者只要花4338元购买一台型号为KF-60LW／TA的奥克斯小三匹柜式空调，再花一分钱就能抱回一台型号为KF-2SGW／H的奥克斯分体挂式空调机。此外，奥克斯还公开承诺：“一分钱空调”同样享受厂家的包送、包安装、整机保修3年，压缩机保修5年的优质服务。从即日日起，在广东省所有奥克斯的近700个销售网点全面推行，10天内不限量销售。
此次促销的奥克斯KF－60LW／ TA柜机，广东市场同类机型价格要5000元以上，但奥克斯的特价却是4388元，加上附赠的价值1668元的一匹分体挂机，市场价约8000元左右的空调仅用一半的价钱就可以买到了。为了避免违反不正当竞争的有关法规，“奥克斯”规定，“一分钱空调活动”必须要以“组合套餐”打包购买。活动“不限量”，但却“限时”，因此仍属促销活动，而不是低价倾销；而且“奥克斯”方面可以证明，即使以如此低价卖出，也并没有低于成本销售商品。
针对成本问题，奥克斯全国市场总监李晓龙指出，传统品牌多数零配件主要依靠外协单位，外协单位所生产的零配件售价必须依自身原材料的成本而定。当空调产品出厂后，再经过终端促销和批发等中转环节，产品到了消费者手里，售价已超出很多。另一方面，部分传统品牌企业从国企转制民企时留下庞大债务，资金多数是从银行货款，庞大的债务相对来说增加了产品生产成本；而奥克斯这个拥有万余名职工的企业中，平均年龄不到28岁，企业里面既没有一个下岗职工，也没有离退休工作人员，更没有福利医院和子弟学校。与传统品牌企业相比，产品生产成本相对降低。另一方面奥克斯90%的零配件是自制，使得生产成本和价格成本更优越于传统的品牌。
因此，奥克斯有能力继续打价格战，以利润换市场，而且不会构成低价倾销。李晓龙透露，此次“奥克斯”共斥资1000万—1500万元不惜成本打响第一炮，在广东推出“一分钱空调”，预计10天销售6000台，如果消费者反应良好，还将再投入1000—2000台空调。经过一分钱空调的“狂轰滥炸”，争取在2003年度的空调市场抢到5亿元的市场份额。
对于在淡季期间推出的空调企业超低价促销策略，各界评说不一。尽管普遍认为奥克斯此举有“炒作”之嫌，但业内人士也同时承认这是国内空调市场趋向品牌集中化、利润平均化的必然阶段。即使奥克斯不出头，也会有别的企业跳出来。奥克斯发起的全面大幅降价，有可能将高价品牌的售价拉下来，更会加快200多个低层次品牌退出市场的进程。
对于选择淡季促销，李晓龙告诉媒体记者，淡季正是广东买新房装修以及企业搞专修的最好时机，其实这时候柜机需求量非常大。奥克斯需要在“最淡”的时候攻下桥头堡，以在明年空调洗牌中抢夺先机，占领中低价位主要份额。其实就算消费者暂不需要一匹的挂式空调，但面对“买一送一”的活动，肯定会动心，把它当作礼物送朋友亲戚什么的都不错。
4.成效评估
——在广东市场上有一定的轰动效应，影响力巨大，奥克斯出货量在3000套左右；
——奥克斯从广东市场“地头蛇”的嘴里抢走了超过8%的份额；
——活动本身充分吸引了消费者的眼光，从而取得了消费者的认同；
——进一步向业界标明了奥克斯的品牌地位，被消费者定位于大品牌的行列；
——将几大品牌拖入了“价格战”的泥潭，在业界和消费者中树立了“革命先驱”的形象，为其实现广东市场销量和品牌提升目标产生了积极的影响。
活动系列点评：在最恰当的时间发出最恰当的声音
如果说前面几个系列更多的是通过媒体及广告投入形成一种“拉力”，那么终端促销与公关活动就能够起到很好的“推力”。奥克斯这方面的案例比较多，我们只是从中选出几件有一定影响力、有一定代表性的事件营销进行分析。
一般认为，公关不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。我们不妨从奥克斯的几个案例中去感受一下这段话的实际应用：
看点一：用一次印象建立长期形象
一些营销专家在对80多家中外著名商战营销案例显示：有69家企业成功进行市场导入或侵进的，不约而同地都选择了与竞争对手“平价”以下的订价策略占总数86.25％。 奥克斯也一直以来以打价格牌而获得了良好的市场份额，但是价格牌的出法也要讲究方式、方法，否则就变成了简单意义上的打打杀杀。2003年奥克斯的整体市场策略是以华南市场为重点，一方面强食华南市场规模巨大的空调市场份额，另一方面在中国空调品牌最集中的市场打压竞争对手，同时拖住对手为奥克斯其它区域的发展赢得时间。
奥克斯在广东市场打出了一张价格牌——一分钱空调。其实在奥克斯推出这样一个计划前，几乎所有的空调品牌都有着各种各样的打折、促销，但此时奥克斯用了“一分钱”的概念，“一分钱”能干什么？可能连一张纸巾都卖不到。一分钱真的能够买空调？会不会存在商业欺诈？一系列的问题一时间都成为媒体与公众关注的。奥克斯此次价格武器用得十分巧妙，一方面设计独特不违规，没有留下让对手、消费者、工商部门依法进行阻挠的任何理由；另一方面虽然只是一分钱，但与直接送有截然不同的效果。因为“一分钱”这个中国人民币种最小的计数单位在现实生活中几乎不能独立的购买任何商品，但却可以买一台奥克斯空调。在记忆中只要是付费的空调没有再比奥克斯便宜的了。奥克斯用“一分钱”的概念占领了一些消费者脑海中“平价空调”的记忆点，当这位消费者在后期计划进行空调消费时，只要他对价格是比较在乎的，那么奥克斯这个品牌就会第一个在他脑海中产生联想。
我们在市场研究中发现，奥克斯并不是在所有空调品牌中售价最低的，甚至有些型号的价格还要高过一些所谓的一线品牌，但为什么消费者总是认为奥克斯空调的价格是比较低的呢？一方面是与其长期发动价格战有关，另一方面就是他“与高价品牌比价格、与低价品牌比品质”的差异化的诉求分不开。在华南市场，奥克斯就是用这样一种“一分钱”概念占据了对价格比较敏感消费者的记忆。
看点二：不要成为赞助活动中的配角
现在每天在举行这大大小小的各种活动，其中不少活动的组织者都将目光盯着企业。因为能否拉住大额赞助不仅关系到活动运作的成败，而且直接与自己的利益休息相关。而企业又往往在参与一些大型活动中处于十分被动的地位，不能很好的获取期望中的回报。
奥克斯赞助中巴之战有这样一些亮点：
中巴之战在广州举行，但影响全国。这与奥克斯2003年的营销策略是吻合的，可以重点放在广州又波及全国，所以可以讲是选择了与自己战略目标相一致的活动形式；
随着2002年选择米卢代言，奥克斯在中国广大球迷心中的印象是比较深刻的，选择中巴之战能够很好地将以前的一些良好印象进行继承，所以活动的风格要考虑一定的延续性；
中巴之战，毫无疑问足球一定是主角。所以奥克斯没有一交赞助款就了事，因为他知道其实企业与组织方关注点不一样。企业是希望能够产生商业回报，而组织方一般一旦有钱入账，他最关心的还是如何把活动顺利运作下去。所以企业要参与活动，不能将组委会的一些回报用用就算了。企业应该发挥自己的主动性与灵活性，充分将资源用好用足。在中巴之战上，奥克斯不仅有广告方面的投入，还组织了猜球、奖励中国球员金球、现场抽空调、门票可做空调代金卷等等，同时在这期间与罗纳尔多的商业谈判也穿插其中，形成了无处不在的宣传攻势。而这一切直接支付的成本并不高。我们需要记住，有时候企业赞助一些活动只是寻找一些噱头，关键是看自己如何运作了。
在中巴之战之后，皇家马德里队也来到中国。但由于一些企业没有能够很好地认识到赞助一定不是主办方的事，活动赞助企业要有一定的主动权。否则事后埋怨与索赔都是于事无补的，因为最需要借的势没有借好，企业失去的是太多的机会成本。
看点三：出手就要打在对手最痛处
市场竞争是残酷的，对竞争对手的仁慈有时就会形成对自己的威胁。目前整个国际环境时“竞合”，但仔细看看都是双方互相灭不了对方时，同时继续消耗又会对大家形成更大的伤害，这时候大家才会不约而同的有“竞合”的念头，所以企业不要指望竞争对手会以友善的态度欢迎竞争。
奥克斯的“免费年检”推出有它的历史背景，由于奥克斯持续高举价格武器对整个空调市场形成了一定的冲击，尤其是在广州市场采取的营销连环拳更让对手有些吃不消。于是有一些企业开始进行差异化诉求，强调“空调是三分产品、七分安装”，准备用服务牌来封堵奥克斯的平价策略。而奥克斯的决策层迅速扑捉到这样十分关键的市场信息，在2003年3月15日国际消费者权益日来临前夕，宣布对已经出售的奥克斯空调进行免费年检的活动。这个突然的行动将竞争对手原本计划推出的一些服务措施封堵到了一个十分尴尬的地步，以至于很多消费者就直接在一些商场、超市的空调柜台询问“你们的空调是不是也免费年检？”一时间免费年检几乎成了整个行业应该承诺的一种服务标准，而奥克斯也利用这样的一种行动极大的提升了品牌的服务形象，让更多消费者面对价格有优势、服务也不错的奥克斯品牌产生了更多的好感。
作为行业的挑战性品牌，其实最为难得的机会就是密切观察与跟踪强劲的竞争对手的市场动向。奥克斯在这方面有自己独特的理念，有一次笔者与吴方亮参加一次奥克斯市场营销的方案提交，参加提案的是国内著名的品牌管理公司。
有着海外公司服务背景的策划人也十分关切地问到关于奥克斯的各种问题。
其中问到吴方亮“你们明年的价格方案确定了吗”
吴说：“还没有”
对方十分有经验的说：“那怎么能行？你们现在还不确定价格策略，恐怕时间来不及了。”
吴说：不过我们有一个定价原则，就是相同型号方面要比美的低一百至二百元。
笔者听后感慨万千，就是啊，你在与对手进行你死我活的竞争，你的销售价格并不能以你自己的生产成本加上销售利润的方式来确定。你可以比照的价格其实是消费者在市场上消费时考虑并比较的价格，奥克斯目前品牌的知名度与美誉度相比于美的还是有一定差距的，和他卖一样的价格意味着自己将比较劣势直接呈现给了消费者，而确定这样的定价原则其实是给消费者一个购买的理由“美的是比奥克斯名气响一点，但奥克斯价格比美的更实惠一些”。有了这样的定价原则，才会更加对自己的成本控制与精细化管理投入更大的精力，因为不能实现与对手的比较优势，任何一个产品与对手都无法在竞争中取胜，这几乎是一个“物竞天择”的必然选择，所以紧咬住对方才能获得成功的可能。
看点四：危机公关需要该出手时就出手
每个企业都会在经营过程中遇到各种各样的问题，甚至有些时候问题的出现若处理不及时可能会酿成无可挽回的结果，这样的案例在中国企业间发生的太多。三株、巨人、飞龙，我们几乎可以随便叫出很多这样的企业。
在各种矛盾中，厂商矛盾是出现最频繁、同时可能也是最复杂的。因为有些时候这种矛盾可能还不是厂商双方的矛盾，而是在每个利益团体背后多种力量的博弈。中国家电行业这几年厂商之间的矛盾是层出不穷，刚刚发生不久的国美与格力的事件就是十分典型的案例。而奥克斯与河南通利的事件虽然不是很大，但反映出奥克斯在遇到突发事件中所表现出的积极与灵活。
企业是个高速运转的机器，要想回避问题基本是不可能的。甚至讲的绝对一些，企业就是发生问题、解决问题的机器。奥克斯面对通利事件如若不作出反应，将可能在他的经销商队伍中出现更为混乱的局面，所以奥克斯对通利事件的处理从某种角度来讲就是要做成一个标杆案例。
“幸福的家庭都是相似的”，奥克斯的很多成功做法总能又从理论中找到相似的结论。同时在公关活动中还要注意几个方面：
一要让媒体有料可挖
参与组织公关活动其实是希望通过媒体进行放大，达到二次传播的效果。所以进行活动设计与策划时要注意考虑新闻传播的一些属性，要让邀请参与的媒体朋友有充分的理由说服编辑稿件的重要性与时效性。同时还要结合公关活动可能涉及的不同板块与专业的媒体，例如中巴之战期间奥克斯就与体育、娱乐等板块的媒体朋友积极沟通，扩大了新闻事件的传播免于影响力。
二要让消费者有兴趣介入
我们市场活动的各种指向最终是针对消费者的，所以企业不要搞一些自娱自乐的事，这对销售是毫无帮助的。了解消费者的潜在心理需求、引领消费者积极参与是公关活动获得成功的关键要素。例如免费年检就很能引起消费者的共鸣。
三要让经销商积极配合
奥克斯曾经针对经销商提出“三责任”：
客户不满意是奥克斯的责任；
客户卖得不好是奥克斯的责任；
客户赚不到钱是奥克斯的责任。
有一些企业只是一味的迎合消费者的胃口，殊不知如果失去经销商的配合，货不能及时到消费者手中、经销商不主要推荐企业的产品、经销商为本企业提供的服务跟不上，这些因素都会影响消费者购买行为以及忠诚度。保持价值链上合理的利润分配才能使得大家获得双赢。
四要让员工情绪高昂
如果说平常的销售活动是挖战壕、建碉堡，那么大型的公关活动与促销活动就是要打阵地战、歼灭战，此时需要调动相关员工高昂的战斗激情。领导的威望是怎么来的，不是行政任命给予的，是要靠不断的成功率堆积出来。
我们可以发现奥克斯十分擅长“借势”而非“造势”，从这个角度来讲我们又会发现这家企业的理性。在他的营销活动中，我们极少看到豪赌广告费的情况，他总是十分巧妙的利用一些突发事件以及一些新闻热点，在最恰当的时候以最恰当的方式发出他的声音。
皮书系列：技术白皮书
时值五一空调旺季启动关键期，各品牌都在积极备战，美的、海尔、海信等许多品牌都在炒作价格战、技术战来吸引消费者的注意力。奥克斯近几年来能在五一黄金周成功启动旺季市场的一个重要原因，就是在五一前期均大造了声势，通过媒体把消费者的眼球吸引过来，这次发布会的目的就是为五一活动大造声势，提高商家信心，引起消费者注意，从而达到成功启动旺季市场的目的。
1. 营销目标
* 强调奥克斯已进入三甲，体现企业实力；
* 通过媒体讨论，提高奥克斯的曝光率；
* 树立奥克斯的质量标准和价格标准；
* 提高批发商和零售商的信心；
* 从气势上打压竞争对手，炸开市场缺口，推动五一活动全面进行。
2.事件回放
2003年4月23日，奥克斯空调在宁波东港大酒店召开新闻发布会，公布中国空调技术白皮书，吴方亮面向闻讯赶至的各地记者，痛爆出空调行业炒作技术概念的种种“家丑”，提出“冷、静、强、省”才是优质空调的“新标准”，揭露了行业里把小技改夸张为高科技的骗局。
在有近百名记者出席的“空调行业技术白皮书”新闻发布会上，吴方亮坦言空调产业的技术成熟度已相当之高，相关技术均已完全透明化，至少在5年之内，不会再出现革命性的技术突破。他措辞严厉地批评了当前行业内盛行的将空调的附加应用技术，炒作成高科技牟取高额利润、误导行业和消费者的不诚信做法，认为“现在该是到了捅破这层窗户纸、为消费者析疑解惑的时候了”。
基于这一决心，吴方亮一一揭露了当前市场上被包装成“时尚新宠”的各种所谓高科技功能：空调富氧技术，其实只不过是在室外机装配一小型真空泵，吸入空气，利用氧气和氮气分子直径的差异，通过一道富氧膜进行“渗滤”，使经过此番处理的空气发生改变。这些装置，即使是进口部件，材料成本最多也只有400元左右，但在零售价上却至少“涨”了2000元；红外传感技术，有此功能的空调，当室内有人活动时能感知而开机，人离开一段时间后即自动关机。看起来很神奇，其实很简单，只是厂家在室内机里增装了一只材料成本在50元内的人体红外线传感器。50元还是进口货的价格，如果用的是国产货成本还更低，而消费者却要为这项“高科技”多付2000多元钱；温度传感技术，其实就是在遥控器里增装了一只温度传感器，这样传感器就能定时向主控芯片发送温度信号，后者据此判定并设置运行状态。温度传感器市价15元，却为某些空调“增值”800元以上；换新风，一种虽能促进室内外空气对流、但却要以损失冷量和增加电耗和噪音为代价的传统技术。其原理是在室内机增装一个离心风叶，将室内空气加速送出户外，造成室内气压低于大气压，从而促使室外空气通过房间的微小缝隙渗入房内，其实际效果可想而知。离心风叶成本40元，给某些空调创造附加值500多元。……
奥克斯还点破了为什么有那么多企业，明知这些功能都是一般的应用技术，却还要昧着良心将之“包装”成玄之又玄的“高科技”、以牟取高额利润的原因：空调业正经历一场“大洗牌”，价格竞争空前激烈。对于传统高价品牌而言，如果不降价，就会丧失价格竞争优势和市场份额，走向没落。一方面他们不甘心这样失败，一方面又被滞销积压的库存、居高不下的成本、吃金吞银的网络这三座大山压得喘不过气来，加之一贯养成的较高利润期望值，迫使他们不得不苦苦思索既能继续牟取高额利润、又不易让人起疑心的“捞钱”法子。在这些因素的促进下，在成本透明、质量趋同的情况下，技术是传统空调品牌最后的一块高额利润领地和救命稻草，一个个“高科技”概念，就这样经过美伦美奂的“包装”和售价的极度拔高后，被隆重推向了市场。
吴方亮在言谈中，坦承技术进步将推动空调品质的提高，但他坚决不赞成将应用技术炒作成高科技，来获取与实际价值不符的高额利润。吴方亮的言论，得到了来自奥克斯博士后工作站的三名日本空调资深专家的支持。水口隆次，这位曾经在松下空调从事了30余年技术研发工作、2002年起出任奥克斯技术总监的空调专家，也出现在新闻发布会上。他指出中国空调行业现阶段炒得很热的一些功能，在日本国内的空调中都有，但无人把它宣传成“高科技”，更没人能以“高科技”的名义拼命多收钱，因为国外的企业认为这些只不过是厂家提供给消费者的“很稀疏平常”的附加值。当被问到什么是优质空调的标准时，这个顶真的日本老头答案是“冷、静、强、省”，他反复强调这“四字真言”才是优质空调的本质和基准，是空调的核心价值所在。
奥克斯借日本专家之口，道出了优质空调的科学标准和世界上空调制造强国对“高科技”概念的平谨态度，奥克斯空调公司营销总经理吴方亮声明，其企业在每一项“技术卖点”上都有相应的成熟产品，如奥克斯“太空眼”系列产品即具有红外线传感技术，而且已开发出了绿色空调、无氟空调、T3工况空调等新品，但他们不参与技术卖点的炒作，只致力于提高空调的整机质量和可靠性，倡导“冷、静、强、省”的空调优质新标准，将“优质”作为企业追求的终极目标，追求最高的性价比。
有业界人士分析认为，奥克斯胆敢猛揭行业技术“内幕”、制订优质空调新标准，是因为它目前已是一股常可翻江倒海、令对手须臾不敢放松的强势力量。而在2003年度业已过去的几个月里，它的势力又得到了进一步的扩张。“揭内幕”是奥克斯的拿手好戏。这样一家打着“诚信”旗号广收人缘，又记记痛击竞争对手“软肋”的企业，很自然地就会成为同行们的“梦魇”。但吴方亮表示，这回将会是奥克斯最后一次猛揭行业“内幕”，他预言在价格、质量、服务、技术等“内幕”都被尽数曝光之后，今后中国的空调业“将能看到一片晴朗的天空”，而成为行业三甲之后的奥克斯，也将完成由挑战者向领导者的角色转变。
4.成效评估
（1）电视媒体成效分析
技术白皮书新闻发布会在中央电视台、凤凰卫视、杭州电视台、宁波电视台1套、宁波电视台2套、宁波电视台3套、鄞州电视台共计7家电视媒体频道播出了18分钟，折合广告费用约17万元，而实际的相关投入仅为这一数字的1/30；同时新闻是消费者主动接受的信息，而广告是被动接受的，因此，技术白皮书新闻宣传效果至少超过广告影响力的10倍。
（2）报纸和网站媒体成效分析
本次新闻发布会共计在109家媒体刊出了126548字的文章，其中报纸83家，网站26家，如按报纸软文广告版面计算，共需投入费用约114万元，而本次新闻发布会奥克斯在全国投入的该项相关费用仅为6万多元，是广告投入的1/19。
（3）总体评估
本次活动，奥克斯共投入费用约15万元，实现的宣传效应约136万元 ，即奥克斯通过本次活动只用了10度万元的投入就赢得了100度万元的市场效果。另据调查，整个“五一”期间，奥克斯空调全国销量同比增长79%，尤其是在北京各大卖场，销量一直位居各大品牌之首，比第二名领先40%左右。
皮书系列点评：企业界的“皮书鼻祖”
前不久，空调行业最大的网站——中国空调咨询网作了一个十分有意思的专题，叫做“皮书集中营”。完整记录了自奥克斯2002年发布中国空调成本白皮书以来，在中国空调行业涌现出来的形形色色的各种“皮书”，有近十种之多。可见奥克斯开创了不仅是中国空调行业、甚至是整个中国企业界“皮书”的先河，应该可以当之无愧的称得上是“皮书鼻祖”，其实我们仔细分析会发现在普通老百姓心目中也有一种对白皮书的“粗浅”理解：一定是十分重要事情、比较有权威的。而奥克斯正是平移了普通消费者对“皮书”的一个基本认识概念。就像奥克斯最先推出成本白皮书引来不少争议，其中就有人质疑没有官方背景的奥克斯怎么能够擅自发布白皮书。其实他们质疑的是印象中的“第一种皮书”，而奥克斯运用的却是老百姓心中对“白皮书”的基本认识概念。如果说皮书本身的内容可能会是一种成功，但我们永远都无需质疑奥克斯率先使用“白皮书”这样一个概念所带给它的一种诚信光环，这使得奥克斯由原先有斗殴嫌疑的行为全部转换成为了一种见义勇为，而这种概念化的平移恰恰是后来者无法超越的。因为跟随者开始谈及“白皮书”时，人们谈论的根源是奥克斯最初的“白皮书”；而奥克斯最初谈及“白皮书”时，人们将自己脑海中关于“白皮书”的美好印象都给了奥克斯，这是奥克斯所有事件营销中为品牌与销售提供潜在得分最高的一次行为。
一、“揭黑”需要的不仅仅是诚信
虽然目前各种“皮书”满天飞，但从总体上来讲企业无论是出于自身目的进行怎样所谓的“揭黑”，毕竟给公众与媒体传递了一些行业内存在的不良行为，这也使得消费者在选择产品是有了更多的参考信息。
作为行业的后进品牌，领导的品牌已经有了不同的差异化诉求，像格力的专业化、海尔的品牌化、美的的时尚化等等。奥克斯要想从这样的市场杀出一条血路，除了祭出价格武器必须有自己的“独门武器”。而奥克斯打出的皮书系列，从一定角度来讲是赢得了较高的诚信分。
我们通过奥克斯几个“皮书”可以看到，奥克斯整体策划考虑的周密性。
其一，内容
作为白皮书的一个主要内容，就是要发布媒体与公众鲜为人知的事实。如果选择内容出现严重偏差，不仅使公众与媒体难以关注，同时也很容易遭到竞争对手的强烈攻击。奥克斯抛出的三张皮书中的表格详细揭示了当前中国空调行业存在的种种问题，内容的准备显然经过了十分缜密的考虑。
其二，时间
奥克斯推出成本白皮书正是其计划正式在全国开展价格战的关键时刻；推出的技术白皮书正是其面对竞争对手开始进行所谓差异化诉求进行反攻的时候；推出的健康红皮书的时候正是所谓健康空调概念满天飞的时期。每一次出击都在行业中关注点最集中的时刻，难怪国内著名的营销专家俞雷在谈及对奥克斯的印象时，用了十分“吝啬”的、同时又是十分精辟的五个字：速度与创新。
同时奥克斯选择出牌的时间也十分有意思，成本白皮书与技术白皮书的抛出都是在每年的五一节前空调旺季马上要到来的时候，即使健康红皮书的抛出也是选择在元旦与春节即将来临的小旺季。一方面积极促使旺季销量的提升，因为在空调行业可是“淡三旺七”，抓住旺季就抓住了全年；另一方面在旺季战争即将打响的前夕，抛出这样的秘密武器往往搞的竞争对手猝不及防，从而在竞争对手发生反应的时间差中抢占最有力的战略位置。
其三，地点与参与者
奥克斯发布成本白皮书的地点选择在公司总部宁波，同时当时也是奥克斯新工业城正式启用的时候。奥克斯人请媒体详细了解了企业的成本控制的方方面面，也就是在这个时候奥克斯将他的设备全球化、管理信息化、配套件自制、内部大承包小核算等等优势顺带进行了宣传，同时也打消了媒体与公众担心价格降低会不会质量下降方面的顾虑。
奥克斯发布技术白皮书时请出了原松下的日本技术专家，从国际上空调技术方面的发展趋势谈到目前中国空调行业技术领域存在的“浮夸风”，使得竞争对手几乎很难从提供的资料方面予以反驳。
奥克斯发布健康红皮书更是直接将新闻发布会的地点选择在了他们的技术合作方——中国科学院的学术厅，单是发布地点的选择就很能让公众与媒体信服，同时中国制冷领域的院士也高调出席，更使得奥克斯的健康红皮书倍增份量。
所以类似于这样的行业“揭黑”，不仅在乎说什么，在哪里说？谁来说？怎么说？什么时候说？这些都显得十分关键，否则只是在自娱自乐、孤芳自赏。
二、“三部曲”的连贯性与点到为止
奥克斯已被营销策划界称为“皮书鼻祖”，《无间道3：终极无间》、《指环王3：国王归来》、《黑客帝国3：矩阵革命》，这些在2003年上演的大片无一例外的都是一部部成功影片的续集，于是也有人讲2003年是续集电影之年。
"三部曲"的推出一方面是考虑了将电影情节比较完整的保持一定的传承性，当然最主要的因素就是受到票房的刺激。毫无疑问，奥克斯推出的三大"皮书"自然也有这些方面的考虑。因为尝到了甜头，所以奥克斯也在短短两年间推出了奥克斯"皮书"系列的"三部曲"。不仅在"票房"方面获得了很好的回报，同时由于"皮书"系列策划的连续性、创新性、长期性，被很多营销专家称为"不可多得的中国实战营销案例"。并且由于奥克斯系列皮书的广泛影响，以至于中国空调领域、甚至已经延伸到很多领域都开始借用"白皮书"这样一种概念，单是在中国空调领域短短的两年间就曾先后出现过九大皮书系列：
甚至在图书出版领域也开始了"皮书革命"， 现今的"红皮书"、"白皮书"等词汇已运用得不只限于政府报告和学术论文了，而且什么"颜色"、什么"材料"的都有--《“焦点访谈”红皮书》（文艺版）、《泡一代的灰皮书》（文联版）、《商品房白皮书》（作家版）、《中国百姓蓝皮书》（解艺版）、《中国领先企业金皮书》（档案版）、《死亡绿皮书》（川文艺版）、《黑皮书：平面设计图像处理技术》（清华版）、《魔咒羊皮书》（上海人民版）、《藏地牛皮书》（中青版）等。
但就在人们还在关切奥克斯会不会在诸如手机、汽车领域推出什么“白皮书”时，奥克斯高层也公开对媒体表达不会再出“白皮书”了，奥克斯人要不断创新，用更多全新的营销手法应对市场变化。总能不断创新，这也许就是奥克斯品牌动力长期保持的关键因素。
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