2003年 8月30日，注定是奥克斯里程碑式的日子——截止当日，奥克斯空调年销量突破250万台，成为国内第三家荣登“250万台俱乐部”的空调企业；更具纪念意义的一个数据是，同一日其历年累计销量突破650万台，在总量上也当之无愧地跻身空调第一方阵。

    从9年前的一只“小舢板”到今天的“航母”，奥克斯高擎“优质平价”的大旗，不仅赢得了民心，同时也为中国空调业的发展树立了可资借鉴的“空调要象奥克斯”现象。

    解读奥克斯，是解读中国空调近几年发展必不可少的一部分。

坐火箭起飞的品牌

    民谚曰："吴越之郡皆好勇，锐兵任死，越之常性也。"作为一支生长于"吴越之郡"的好勇"锐兵"，奥克斯给人的感觉更像是一名跨栏运动员：从1994年踯蹰起步，一路加速疾驰而来，飞越了标识着各个年份的跨栏，最后在2003年8月30日那天一举逾越650万台“高台”——奥克斯要给人们留下深刻印象的是一组几乎呈垂直上升的数字和超越650万台的强音。

    长于盘点的媒介人士常常津津乐道于这样一个事实——历数近4年里业内增长最快的品牌，2000年是奥克斯、海信；2001年无疑是奥克斯、乐华；2002年变成奥克斯、新科；2003年呢，最新的统计应是奥克斯和LG。连续四年领跑中国空调业，奥克斯此番真正成为空调行业新格局的领导品牌，可谓水到渠成。

    到现在我们已不得不承认，这支"吴越锐兵"不仅"好勇"，而且善谋：在不同的市场时期，它都有不同的发展策略；在特定的发展阶段，它都有相应的"明智之举"。

    2000年以前，奥克斯的策略是“先做销量再做品牌”。因为像每一个新兴的品牌一样，当时奥克斯实力不强、资源有限，就像一个还在苦苦争取生存权的人，所以选择了低调——低调地做事、低调地说话、低调地发展，尽可能多地扩大销量、使自己能活下来。6年间，它就像越王勾践一样卧薪尝胆，没啥动静。但实际上，这种“多做，少说；先做，后说”的务实作风，却也为其长成空调新格局的领导品牌从小“练好了身子骨”。

    2000年-2002年，策略调整为“边做销量边做品牌”。此时奥克斯"霸王之气"开始显现，一方面提出“市场不可失，条件可以谈”的营销策略，千方百计开拓市场、提升销量；一方面主动出击，借助事件营销和名人效应打响知名度。像令业界津津乐道的一场“爹娘革命”、一纸“成本白皮书”，都让人深深记住了奥克斯这个空调品牌。至于世界杯期间米卢出任品牌代言人之举，更是将奥克斯的知名度推到了空前的高度。从2000年度的30余万套、到2001年度的90余万套、再到2002年度的157万套。在这一特定的历史阶段，奥克斯顺利完成了“边做销量边做品牌”的既定目标。

    2003年开始，“做好品牌促进销量”的策略终获确定。坚持销量和品牌齐头并进的发展思路，奥克斯走上了一条品牌整合的传播之路。尽管要把知名度转化为美誉度、进而促成销售，此过程需要有持续的努力和相当时间的积淀，但2003年回馈上来实销200多万台的成绩单，已使奥克斯吃了一颗“定心丸”。

    变化的是奥克斯的推广策略，不变的则是其“优质平价”的产品定位。奥克斯是空调业“价格战”的始作俑者，也是最坚定的实施者。尽管有人对“价格战”嗤之以鼻，但奥克斯在恰当的时候挥舞起这把利刃，剑指当时空调业的暴利却是恰到好处。最为显明的例子是：固守暴利阵营的企业到2003年几近崩盘，在奥克斯公布《空调成本白皮书》的一年后，空调价格骤然下降45%之多，至少有150家以上的空调企业被“清”出历史舞台。

    没有金刚钻，不揽瓷器活。奥克斯空调之所以敢打平民牌，是源于背后强大的低价采购成本和配套齐全的产业链。对于空调行业而言，技术的趋同性使得成本控制在竞争中的意义更加突出。在市场竞争如此残酷、各个品牌都在疲于应付"价格战"的今天，没有成本优势对一个企业而言无疑是致命的。奥克斯能频频发起价格战并能屡战屡胜，在内功修炼方面的确有过人之处。

    空调业有个名词叫"井喷"。说的是前期的凉夏使空调销售不旺，在后期造成爆发性购买的现象。套用这种说法，可认为奥克斯能有今日之销量，也经历了一场"井喷"。由于它历年来对品牌的成功经营和对核心竞争力的准确把握，形成"势能"，终于在近年集中喷发。

做大的感觉真好！

    市场变化无常，惟善谋者得之。

    自2003年开春以来，奥克斯月月有“看点”——1月，在广东市场推出“一分钱空调”震惊行业，随后该活动又相继登陆广西、福建、厦门、重庆、成都等市场，“贴钱”近3000万元；2月，仍在广东，藉“中巴之战”，拟聘“外星人”罗纳尔多担任品牌形象代言人，并将10万张门票抵做“优惠券”，“烧钱”2000万元；3月，在北京推出空调“年检”新服务，活动耗资3000万；4月，在宁波发布了震惊中国空调界的《空调技术白皮书》，无情地揭露行业中以夸大空调附加技术来牟取暴利的“黑幕”，随之推出降价销售的“双静音”空调，又大大“亏”了一把。

    好看是好看，就是看不懂——在淡季投入这么多资金值得吗？

    很快，这种质疑声变成了异口同声的赞叹。5月起闹得人人自危的非典，使空调业跌入“冰窖”，往年的旺季变成了空调企业集体的“伤心日子”。由于消费者闭门不出，此时你就算有再大的能耐，也无法“引诱”他们掏腰包，这就造成今年越到旺季各企业越是降价抛库，极尽狼狈。而奥克斯空调因在淡季起就开始抓市场并得以上量，相对压力就很小，一年下来轻轻松松就过了关。这令人不得不服膺它的先见之明。

    如果技仅于此，还算不得高明。奥克斯的逆反思维，在广告宣传上也有出色的表现：SARS时期，国内各大空调品牌纷纷削减宣传费，甚至将已经开播的空调广告紧急停播。而奥克斯却走了相反的路，SARS越是疯狂，广告就越是在中央电视台及各大卫视台“满天飞”。现在回头再看，奥克斯此举非但不糊涂，而且精明得很——消费者不出门，看电视就多；其它品牌停播广告，这个“信息空档”正是宣传产品的大好时机。据说，非典过去后奥克斯的指定购买率比原来有了3倍的提高。

    如果说奥克斯早期投播广告是在提前抢夺“制空权”的话。那么销售“井喷”时期的“人海战”、“服务战”便是行之有效的地面进攻。

    在7月上旬，杭州、宁波、上海、福建、广东等南方城市连续出现10天以上近39度高温之时，奥克斯先后组织了5000名安装突击队员乘飞机支援安装第一线；此外，还派遣“促销别动队”，在大商卖场展开“人海战”，投入比对手多上几倍的人力、物力和财力对消费者进行“终端拦截”。奥克斯全年在各大城市招聘终端促销人员近万人，平均每个大商卖场的促销人员派驻3-5人，比其它空调品牌的人员要多2-3人，“效果好极了”。

    在原有的网络基础上，2003年奥克斯进入了国美、苏宁、大中、永乐等全国性的连锁卖场。奥克斯空调公司的一位高层不无夸张地告诉记者，过去奥克斯招商，大经销商爱理不理，不放在眼里；而现在，走到哪里，前呼后拥。故而其笑称：做大的感觉真好！

    市场分析人士认为，2003年的奥克斯，已经登上了650万台的“行业高位”，是名符其实的“空调巨人”。如果说从2000年起国内空调市场开始进入“乱世时代”，那么奥克斯就是这个时代成功造就的第一位英雄。